奢侈品2020:虚荣能载舟,亦能覆舟

创投圈
2020
01/23
20:52
杨立赟
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2019年中国籍消费者对全球个人奢侈品市场的持续性增长贡献了90%,今年能载动多少艘船

 

第一足球网_[官网首页]如果有什么能让人们从中美贸易争端和中国GDP增速放缓的迷思中感受到一缕春风,奢侈品行业算一个。

2019年,在全球个人奢侈品市场持续性增长中,中国籍消费者的贡献率达到90%,占全球个人奢侈品消费总额的35%。

这组数据来自贝恩公司与意大利奢侈品行业协会联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告》。根据这份报告,2019年全球奢侈品市场整体销售额增长4%,达1.3万亿欧元。而中国内地市场虽然基数小,但增幅高,成为全球奢侈品行业的主要增长引擎——2019年中国内地奢侈品市场整体销售额增长了26%,达300亿欧元。

第一足球网_[官网首页]任何一个奢侈品行业的利益相关者都无法忽视这个市场。2019年底,英国老牌奢侈品百货Harrods宣布将于2020年进军中国,首店落户上海。海外奢侈品牌自1990年代入场,花了大约30年时间培育起内地市场。如今,这个市场中的年轻人和年轻的销售渠道,开始反向影响曾令他们仰视的大牌们,为后者注入新的活力。面对电商、社交零售,过去数年里奢侈品牌几度犹豫徘徊,如今岁末年初之际,越来越多公司表现出走出舒适区的决心。

而奢侈品行业层面,收购并购成为大势所趋。在众多交易中,最举世瞩目的一桩当属法国LVMH集团把美国珠宝公司Tiffany收入囊中,此后LVMH老板荣登世界首富的宝座。但是小心,“买买买”不等于“赚赚赚”,“中国LVMH”——山东如意花了十年时间收购一大批国际奢侈品公司后,在2019年爆发债务危机,虽然得到国有资本“输血”,依然遭遇“断粮”风险。

奢侈品“触电”,阿里和腾讯的竞争加剧

 

中国消费者对全球奢侈品市场的贡献已毋庸置疑。随着消费回流,我们的目光应逐渐转回国内市场,其中最大的看点在于线上。

根据要客研究院近期发布的《2019中国奢侈品报告》,过去这一年,由于海关监管、香港局势和跨境电商发展等原因,中国人境外消费奢侈品1052亿美元,同比下降2%,首次出现负增长;而境内奢侈品消费额增幅高达24%。

而在境内市场,增速最快的是线上部分——2019年中国奢侈品线上销售营业额达到创纪录的75亿美元,同比增长约44.4%,远超中国奢侈品市场整体的增速,占整体销售额的16%。中国已经是全球奢侈品销售电商比重最高的国家。

从线上部分来看,2019年奢侈品电商经历了又一次大浪淘沙。2019年7月,随着曾经的“独角兽”尚品网因“融资重组不顺、经营受阻”而停业,兴盛了十年的本土奢侈品垂直电商终被时代抛弃。

第一足球网_[官网首页]取代它们的,是天猫、京东这类头部综合电商。在天猫和京东的面前,奢侈品垂直电商无力还手,“因为它们不是一个简单的电子商务平台,而是购物搜索引擎,所有流量都聚集在上面。”奢侈品电商“第五大道”的创始人孙亚菲曾在接受《财经》采访时说。第五大道和佳品网、走秀网等等早已被淹没在时代浪潮里。

十年前的百花齐放,变成了如今的“赢家通吃”。2017年天猫推出一个内嵌式奢侈品虚拟应用程序“Luxury Pavilion”,天猫方面告诉《财经》,截至2019年底,入驻品牌数量达到150个。

天猫在奢侈品市场的进展并非一帆风顺。阻碍它发展的原因之一就是假货问题。第一足球网_[官网首页]古驰(Gucci)的CEO马可·比扎里(Marco Bizzarri)在2018年说:“多数平台上都存在大量假货,我不想因为我在这些平台上的存在而给假货认证。”

另一原因是奢侈品担心“触电”之后降低了奢侈的格调和身价。在实体购物中心,古驰(Gucci)旁边是博柏利(Burberry)还是香奈儿(Chanel)都有规矩,但在电商平台,奢侈品牌旁边可能是快时尚品牌。蔻驰(Coach)曾在2011年和2015年两次进入天猫,因假货和品牌渠道布局策略等原因两次离开。

数年的观望和踟蹰后,奢侈品似乎开始展现它们的决心。在2019年平安夜,蔻驰的天猫旗舰店梅开三度。蔻驰返场之后,2020年初,法国历峰集团旗下的珠宝腕表品牌卡地亚(Cartier)入驻天猫,其官方旗舰店推出全品类产品。

1月8日,全球最大奢侈品集团LVMH大中华区总裁吴越也为天猫主办的中国新品消费盛典站台,他在演讲中谈到:“三四年前,当娇兰(LVMH旗下化妆品牌)上天猫的那一刻,我曾经说过,天猫折射着中国进步的能力,今天我依然这样认为。”

另一边,近期频频收到奢侈品橄榄枝的不是京东,而是腾讯。“千禧一代”(泛指1980-1995年间出生的人)已经成为奢侈品消费的中坚力量,而腾讯所拥有的社交性和互动性,能够支撑这一群体在消费体验中必不可少的环节。要客研究院预测,2020年奢侈品线上线下联动所带来的线上增长将是最有前景的线上增长点,利用小程序和公众号实现初级的门店互联网化将成为所有奢侈品牌门店的第一选择。

这意味着腾讯虽然不拥有电商平台,但由于手握微信,依然可以从奢侈品数字化的过程中分一杯羹。贝恩咨询的《2018中国奢侈品市场研究》中显示,2015年到2018年,中国前40大奢侈品牌的数字化营销预算几乎翻了一番,其中有40%-70%用于微信。

2019年12月,对中国电商平台望而却步的古驰,投入腾讯的怀抱。双方达成战略合作,在物联网、人工智能、数据科学、智能零售、内容生成与数字思维等多方面携手创新。已经在天猫开设旗舰店的英国奢侈品牌博柏利(Burberry)决定把鸡蛋放在不同篮子里,它和腾讯联手打造的社交零售商门店将于2020年上半年在深圳万象城落地。这家门店由腾讯提供技术支持,将融合社交媒体和零售的概念,在实体和数字两个层面提供消费者的社区互动、分享和购物功能。

2020年,随着越来越多的奢侈品牌“触电”,阿里和腾讯在电子商务、广告和支付解决方案等方面的竞争将是一大看点。

合理收购,虚荣行业撑起世界首富

奢侈品行业的本质是一个虚荣行业。产品高度溢价不在于品质本身,而在于满足了消费者的一份虚荣心。不要小瞧了这一点点虚荣心,它们聚集在一起,能承托起一个世界首富。

福布斯实时数据显示,1月19日,法国奢侈品集团LVMH总裁伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)个人净资产达到1165亿美元,超过亚马逊创始人贝佐斯,一跃成为世界首富。

这是近期阿诺特第二次荣登福布斯富豪榜榜首,上一次是2019年12月16日。虽然随着两个公司的股价不断变化,阿诺特在首富宝座通常只坐了几个小时就要让贤,但足以令世界侧目。它代表着资本市场对LVMH的认可,媒体甚至提出了奢侈品和互联网谁更好赚的问题。

在阿诺特成世界首富之前,他执掌的LVMH在2019年11月宣布以每股135美元,总价约合162亿美元收购美国珠宝公司蒂芙尼(Tiffany & Co.),从公布谈判到宣布达成协议不到一个月时间。这桩收购案成为奢侈品行业最大的一笔交易,打破2017年LVMH以71亿美元收购迪奥(Dior)的记录。

被收购时,蒂芙尼刚从2015、2016财年的负增长中恢复过来,但面对日益激烈的竞争,业绩表现出明显疲态。并入LVMH集团,它将在运营和扩张上获得更大的协同效应。而LVMH方面,珠宝腕表业务一直是其边缘部门,排名全球奢侈品行业第二位的历峰集团则是珠宝腕表领域的霸主。LVMH收入蒂芙尼,其珠宝腕表的生意规模将翻一番,超过历峰。

波士顿咨询合伙人郝婧曾在接受《财经》采访时说,在奢侈品行业,“强强联合肯定是一种趋势,无论是奢侈品集团去收购品牌,还是几个独立品牌通过整合来实现。单一品牌往往在组织架构上不够完善,导致在市场发展过程中的投入产出比受限,盈利能力也因此会受到很大挑战。即使从店面扩张的角度来看,对单一品牌来说的局限性也较大,单店产出偏低。”在她看来,集团发展可以在运营和扩张上发挥更大的协同效应,这样的模式更加健康和可持续,也将是未来行业的发展趋势。

LVMH之后,珠宝行业的收购案不断。这与珠宝处于上升通道不无关系。根据贝恩公司的《2019年全球奢侈品行业研究报告》,在个人奢侈品品类中,珠宝是2019年增长最快品类之一,实现了9%的增长,高于皮革制品7%、美妆产品3%的增幅,以及手表的负增长。

2020年1月17日,全球第二大珠宝商、以黄金饰品起家的周大福集团也出手了,宣布收购彩色宝石品牌Enzo,以丰富集团的多品牌产品组合。Enzo总部位于上海,在全国有60个零售点,未来将以直营及加盟模式进一步扩大业务。对于周大福而言,收入Enzo意义在于加码中国内地市场,这对于它今年计划关闭香港15家门店或许是一种补偿。截至1月20日,周大福集团的市值为821亿港元(约725.3亿元人民币),次于市值162.6亿美元(约1116亿元人民币)的蒂芙尼。

目前在中国内地市场的竞争中,本土珠宝品牌依然占主导地位。根据欧睿国际提供给《财经》的数据,2019年在中国内地市场线上线下的零售渠道,市场份额排名前五的分别是周大福、老凤祥、老庙、周生生、周大生;历峰集团的卡地亚排名第七,LVMH的蒂芙尼排名第九。中国市场,未来也将成为中外珠宝品牌的必争之地。

然而,并不是“买买买”就一定等于“赚赚赚”。有人可以借消费者的虚荣心令自己水涨船高,也有人被自己的虚荣心所困。

被誉为“中国LVMH”山东如意,在2019年爆发债务危机。近十年来,以山东如意科技集团有限公司为代表的“山东如意系”耗资40多亿美元,在海外高调收购瑞士巴利(Bally)等时尚和奢侈品公司,从一家地方民营企业摇身一变,成了全球时尚界的明星公司。2018年成为全球收入排名前20的时尚奢侈品集团。

但是被收购方并非现成的现金奶牛,无论是它收购的日本瑞纳、雅格狮丹,还是利邦男装,如意在对于品牌的挑选上,总是看中一些业绩亏损、颓势渐起的对象,甘作“接盘侠”。它通过政府引导资金撬动杠杆、大举发债、借债,却给自己造成巨大的债务压力。据统计,如意科技在未来数月将有百亿元人民币债务到期,而它的还债能力堪忧。

据英国《金融时报》报道,山东如意已被列入行业黑名单,它因未能按照仲裁裁决向孟加拉国一家合作伙伴支付赔偿而受到冷遇。嘉吉(Cargill)和路易达孚(Louis Dreyfus)等大型集团将叫停山东如意的大部分棉花供应。嘉吉中国方面向《财经》证实,目前没有向山东如意供应棉花。这对于本身以纺织为主业、并且收购了高级纺织品牌莱卡(LYCRA)的山东如意而言,无异于断粮。

虚荣行业,也得合理虚荣。

来源:财经十一人 杨立赟 

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