负面 IP《爱情公寓》的财路

创投圈
2020
01/23
20:24
壹娱观察
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赢钱棋牌_[官网入口]中国影视项目里,《爱情公寓 5》算得上独一份。一个带有明显争议的 IP,依然在发挥号召力。

在多年来深陷抄袭门,电影因为 " 挂羊头卖狗肉 " 被调侃为 " 爱情公墓 ",大规模遛粉口碑反噬后,第五季还是投入制作,并顺利招商、上线。

这一季首次没能在卫视首播;核心人物,曾经的制片人、编剧汪远不再出现在名单里;导演韦正再三保证这是 " 最终季 "。

这并没有停止《爱情公寓 5》IP 布局的步伐,爱奇艺推出相关互动、竖屏、VR 内容,在上海、杭州的商场开设嘉年华活动,发布主题 T 恤、积木等衍生品。

跟《爱情公寓 5》在媒体上受到的口诛笔伐不同,大众舆论明显两级化,大批坚挺的粉丝为其摇旗呐喊,管你抄袭遛粉广告多的黑历史,我怎么看都是香的。

赢钱棋牌_[官网入口]负面 IP 不要紧,有人买单就行。

赢钱棋牌_[官网入口]毕竟,粉丝情怀总是钱。

《爱 5》招商:品牌商数额缩水,但深度绑定苏宁

先来看《爱情公寓 5》的招商情况:去年 9 月,东方卫视宣布将独家播出《爱情公寓 5》,拟定 2020 年 1 月至 2 月黄金档,有可能在春节期间。

一份东方卫视招商 PPT 显示,36 集的《爱情公寓 5》独家冠名费是 1800 万,大剧特约费 1000 万。

赢钱棋牌_[官网入口]三年前,双卫视播出的《三生三世十里桃花》在东方卫视的大剧特约费是 1500 万,共 58 集。由此看,《爱情公寓 5》的定价级别基本跟《三生三世十里桃花》齐平,后者是知名 IP 加上杨幂、赵又廷的阵容,《爱情公寓》十年经典 IP 的价值似乎没有在负面舆情面前缩水。

但是进入 2020 年,东方卫视春节档的剧却变成了《新世界》,年底前也传出《爱情公寓 5》只在爱奇艺独家网播的消息,这是《爱情公寓》剧集首次首播没能上星。

此前大热之后的《爱情公寓》向来是卫视必争的收视龙头,《爱 3》在安徽卫视、陕西卫视、湖北卫视首播,第二天中午在东方卫视首播;《爱 4》在安徽卫视、黑龙江卫视、湖北卫视、东方卫视首播。

赢钱棋牌_[官网入口]《爱情公寓 5》变成爱奇艺独家网播后,我们数了下剧末列出的合作伙伴和赞助品牌数量。

一共有 1 家首席合作伙伴(苏宁),两家独家合作伙伴,10 家战略合作伙伴,4 家商务鸣谢。对比第三季共出现超过 20 家品牌,第四季则达到近 40 家,并不算多。

《爱 5》在招商数量上比极盛时期有明显减少,但是深度绑定了苏宁易购。

节目一点开就是 " 苏宁易购邀您观看 ",10 秒口播完才进入正片。剧中吕子乔骑的电动车是苏宁品牌,做苏宁直播,苏宁小店的店长阿杰时不时跑个龙套,给住户送快递、修家电,还跟新角色有感情戏。

赢钱棋牌_[官网入口]剧外,爱奇艺和苏宁易购推出联合会员,苏宁 APP 内有《爱情公寓》购物专题页面,演员出任年货官;线下,苏宁易购在北京、上海、南京打造了《爱 5》主题小店,店里到处是剧中名台词和角色的卡通形象。

广告植入和品牌授权的声势不小,但《爱情公寓 5》的招商总额并没有对外透露。

赢钱棋牌_[官网入口]相比之下,《爱情公寓 3》播出时出品方曾表示,植入广告的收益约达总成本的 40%。《爱情公寓 4》则为独播平台爱奇艺吸引广告投放超过 7000 万,一举刷新网剧营销纪录。

大量广告植入下,观众没法不注意到。曾有豆瓣网友发布《细数爱情公寓 4 中的植入广告》,细数单集广告,有的多达十几个。

王传君在被新京报问到为什么缺席《爱情公寓》大电影时说,因为广告太多,他已经无法合作下去," 你不觉得越来越像一部广告片吗?全都是广告植入,为什么还要拍电影?"

从广告到剧集,一棵摇钱树的诞生

广告植入根植在《爱情公寓》的基因里,因为这本就是一个由广告公司制作的,脱胎于广告的项目。

编剧汪远和导演韦正是大学校友,i 黑马的报道中写道,2004 年,两人在校时拍摄第一部作品," 这其中最令两人难忘的经历是,为了给电影筹集资金,他们找到康师傅绿茶,拉来了几千元的赞助费和 80 箱绿茶饮料。而作为回报,电影中植入了绿茶广告 "。

毕业后汪远成立公司高格文化,和韦正又拍了一部电影。因为制作班底不知名卖不出去,几百万投资眼看要打水漂,后来该作品参赛获奖被买下版权,才让他们收回成本。

闯过一劫后,高格的主营业务就转为风险小很多的广告,一年拍 30 多条广告,几万到几十万的都接。

2008 年,一家叫 " 爱情公寓 " 的台湾交友网站找过来,愿意出 100 万元拍一条广告,再砸 1000 万元做投放。

汪远建议他们用这笔钱拍电视剧,后来他为爱情公寓网站拍摄的广告样片成了《爱情公寓 1》的前两集,整部剧制作成本 600 万。

《爱情公寓 1》继续遭遇汪远和韦正面临过的尴尬——没有人愿意为不知名的情景喜剧买单。

最后江西卫视以低于创作成本的价格买下首播,还是因为负责人上初中的女儿觉得这部剧 " 很好看,很可能会火 ",他们考虑到在年轻群体或许有市场。为了播出,《爱情公寓 1》进行了删减。

后来的故事就是《爱情公寓》一、二季网络点击率超过 10 亿次,90 后找到了属于他们这代人的情景喜剧。

到《爱情公寓 3》播出时,新闻上写 "《爱情公寓 3》跟奥运会争宠同辉抢收视率 ",该剧上线优酷后,创下 90 分钟播放量破 200 万的纪录。之后的《爱情公寓 4》则直接打破中国电视剧、网剧播放记录,创下电视剧百度搜索指数新高。

收视率和点击率夺冠背后是《爱情公寓》不断攀升的版权费用。

《爱情公寓 1》全剧的网络版权不到 2 万;2012 年的《爱情公寓 3》的版权费用说法不一,但出品方克顿传媒将其列为公司最成功的案例,并透露,卫视和新媒体加起来购剧总价达到 466 万每集。

到了《爱情公寓 4》,刚进入制作阶段,各大视频网站都上门沟通,爱奇艺经过半年谈判拿下网络独播权,据传每集 400 万元,仅网播权一项《爱情公寓 4》就卖出将近一亿。那是 2014 年,据腾讯娱乐白皮书,当年视频网站的购剧平均价为单集 150 万。

现在《爱情公寓》5 季都是视频网站 VIP 剧集,网络版权分数优爱腾三家。

独家拿下《爱情公寓 4》之后,爱奇艺对争议风波后的《爱情公寓 5》同样伸出橄榄枝。《爱 5》的开播表现亮眼,上线 16 小时热度突破 9000,打破了爱奇艺内容热度最快突破 9000 的历史纪录,上线仅 28 小时,吸引超 2800 万爱奇艺会员观看。

后期会采取跟《庆余年》类似的点播方式,会员超前点播特权 25 元看全集,或者 3 元看一集。

爱奇艺还依靠爱情公寓的粉丝基础和关注度来推广剧集新模式,互动内容、竖屏内容、VR 定制内容 ……

最新上线的《爱情公寓 5》13 集 " 弹幕空间 " 就是互动形式,用户点击弹幕,开启不同支线,全部情节过一遍要花费至少两个小时。

深陷争议,能走多远?

剧集之外的《爱情公寓》,拥有同名的官方图书、手游、淘宝店等衍生品。

商业价值》在采访汪远后报道,仅 2013 年," 道歉狗狗 "、几米手绘漫画、卡通版移动电源等《爱情公寓》周边产品在淘宝上成交量已经超过 2.3 亿次。

《爱情公寓 4》热播后,汪远和韦正专门在淘宝网上开了爱情公寓网店,根据每天的剧情,售卖当天出现在剧里的服装、道具、玩具和床品。专卖店每天都能产生 1000 万— 2000 万元成交额。但汪远认为《爱情公寓》完成品牌转变仍然需要时间。

现在淘宝上已经找不到该网店。

除了手游是配合前年的大电影上映后推出外,《爱情公寓》IP 布局的动作更多还是在 5 年前剧集热播时,此次《爱 5》播出,是一个 IP 重启的机会。

根据通稿,杭州大悦城会推出《爱情公寓 5》线下嘉年华体验活动,还展示了剧集相关的 VR 互动剧、IP 衍生品、商城主题 T 恤、主题积木、微博虚拟社区等内容。

只是《爱情公寓》是否会作为一个 IP 长久布局下去,我们得打一个问号。

一是原有的核心创作团队离场姿态非常清楚,韦正多次强调这是最终季,汪远和高格的名字已经不再出现。现在积极推进的事情似乎是爱奇艺平台,希望借助《爱情公寓》的余热做一些市场尝试。

二是版权问题,《爱 5》最后有一个细节," 本剧完整版权归上海辛迪加影视有限公司所有 ",这是前四季没有的。

因为此前的版权官司,最初委托高格拍摄爱情公寓的台湾公司联凡的上述已经被驳回。

此前联凡在高格制作《爱情公寓 3》前签署授权书,授权高格制作《爱情公寓》后续续集,并有权处理该影视剧系列相关制作、合作、发行、推广、开发等事宜。高格方面出具说明书:联凡将继续享有主要出品方权益,并对此拥有最终决定权。后来双方因为联凡没有享受到《爱 3》之后的经济权益对簿公堂。

这次《爱 5》的线下店、衍生周边都明确标注是《爱情公寓 5》,《爱情公寓》全部系列的版权很可能还是分散的,《爱 1》的全部版权和《爱 2》的部分版权属于联凡。

此外还有最重要的一点,洗不掉的抄袭污点已经形成 " 滤镜 ",新 10 年热度最高的国剧 IP 口碑早已覆水难收。

《爱 5》豆瓣一开分就断崖式下跌,前四部最低 7.2,《爱 5》4.7。全民的眼光盯在上面抓你有没有抄袭,很快出现插画抄袭 B 站 up 主,衍生品积木抄袭乐高《老友记》的负面消息。相当一部分观众得知抄袭严重后,即使看剧,心情也不复当年。

结语

回看《爱情公寓》走过的 10 年,它确实是国内首屈一指的青春 IP,在寒暑假带给无数 80、90 后欢乐,到今天这个地步,让人滋味沉杂。

中国影视行业渴望超级 IP,《爱情公寓》热度无两,却带着抄袭原罪。

早年,汪远和韦正还接受媒体采访的时候会谈他们对于剧作的努力:远超国产剧甚至电影的耗片比,24 集电视剧 10 个月的后期制作,是同类电视剧的四五倍。在《爱情公寓》之前,他们的校园处女作获得索尼 DV 大赛,第二部电影《逆转流星》获得 2007 年第 15 届北京大学生电影节中获得 " 最佳喜剧片创作奖 "。

或许他们真的是有才华的年轻人,谁知道呢?爱情公寓的成功让他们走上了一条捷径,以 " 借鉴 " 之名抄袭,十年来他们唯一知名的作品是全民皆知的抄袭巨作。个人的天赋、努力在抄袭带来的成功下被淹没。

《爱 5》预告片里唱:" 观众情意,我们始终牢记。"

但事实却是,剧集从《爱 3》起就被调侃 " 广告里播电视剧 ",叫《爱情公寓》的电影请观众看盗墓笔记,创造了票房跳水纪录,1.5 亿预售,预测的 20 亿票房最终定格在 5.5 亿。

一位曾经担任 " 爱情公寓 " 贴吧吧主的铁杆粉丝留言说,所有人都以为《爱 4》就是完结篇,正式上映时把最后两集砍了,留下一个人造的坑(指《爱 4》最后两集全为制作花絮),就是为了榨尽这个 IP 的最后价值。

" 最怕曾经 zqsg 过,后来那句话怎么说的,被撕碎了,喂了狗,楼塌了,连表面都无法维持。"

这次《爱情公寓 5》的道歉速度和态度似乎显得很诚恳,但它最该道歉的,不仅仅是被抄袭了创意的 up 主。

来源:壹娱观察

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